Закрыть
Полная версия. 14 дней бесплатно. ЭФФЕКТИВНО УДОБНО ПРОСТО
Код с картинки
Войти
Закрыть
Забыли пароль?
Код с картинки

Если у вас еще нет amoCRM

Создать прямо сейчас
Кейсы Как убеждать, не убеждая: воронка вопросов
13 Марта 2014

Убеждать, не приводя аргументов — технология для продвинутых.

Чтобы этому научиться, давайте проследим за тем, как бы это сделал профессиональный переговорщик.

Представим себе, что мы производители окон и хотим убедить лидирующий в регионе салон «Окна Стандарт» стать нашим дилером. Для этого мы предложили руководителю салона, Упрямову Сергею Петровичу, встречу. Он особо на встречу настроен не был, но все-таки любезно согласился принять нашего представителя, не подозревая, что к нему едет профессионал.

На встрече наш представитель провел презентацию, во время которой блестяще доказал, что наши окна долговечнее и обеспечивают большую бесшумность. Правда, и про более высокую стоимость, чему у конкурентов, тоже пришлось сказать. Итак...

— Сергей Петрович, готовы ли вы заказать у нас пробную партию?

— Нет.

— Почему, если не секрет?

— Нас устраивают те окна, которые есть. Нам ничего не нужно.

— Понятно. А если не секрет, где изготавливаются эти окна?

— Так возят нам ребята из пригорода. Сами делают, в гараже. У них, конечно, не завод — но делают добротно, да и дешево. Мне ж самое главное — маржа, сам понимаешь.

— Да, многие «оконщики» с небольшими гаражами работают. Скажите, а вы интересовались, наверное, — как они техпроцесс контролируют? Чем обеспечивают стойкость цвета? Как с однородностью профиля дела обстоят?

— Я специально не спрашивал. Но, наверное, контролируют как-то, вроде нормально окна выглядят....

— Просто обычно, при гаражном способе изготовления бывают проблемы по качеству, которые проявляются не сразу, к сожалению. При установке окон — все хорошо. А вот через полгодика — трещины, изломы, провисание... Но у вас-то такого, наверное, нет? Все клиенты довольны, спрос растет?

— Ну, были парочка недовольных клиентов — так это же капля в море. Заказов столько же, сколько и в прошлое лето, не жалуемся.

— Сергей Петрович, а почему вы решили, что уровень заказов не должен быть больше уровня прошлого лета?

— Ну не знаю, а откуда?

— У нас, например, он в этом году вырос на 15%... — А как вы думаете, если Клиенты не жаловались — это обязательно означает, что они остались довольны? Просто я читал, что по статистике, только 2 из 10 недовольных клиентов приходят жаловаться, остальные «голосуют ногами», то есть уходят к конкурентам. А самые обиженные пишут яростные отзывы в социальных сетях. А салон и знать не знает, что против него уже сарафанное радио работает...

— Ну, вообще-то был один неприятный случай...

— Сергей Петрович, так, может, стоит подстраховаться, и взять в резерв еще одного поставщика?

— Так что там у тебя говоришь, по ценам-то?...

Есть! Нашему представителю удалось расшатать твердую убежденность клиента в том, что ему НИЧЕГО не нужно.

Как же ему это удалось? — Повезло, — скажет неопытный менеджер. — Чую, есть какая-то схемка, — возразит ему более матерый продажник.

И будет прав.

И имя этой схеме — воронка вопросов. Удивлены?

Традиционно воронка вопросов используется для того, чтобы сформировать потребность клиента, и только. А зря.

Грамотная логика задавания вопросов формирует ситуацию, когда клиент сам ставит под сомнение свою же позицию, что значительно облегчает вам работу с возражениями.

Тот, кто часто ездит на переговоры, хорошо знаком с такой ситуацией. Отдел продаж подготовил прекрасную презентацию, маркетологи две недели корпели над ее оформлением, вы выбили у финансового отдела хорошие ценовые условия, приезжаете на переговоры, которые готовились 2 месяца, вдохновенно рассказываете, показываете образцы... и — натыкаетесь на НЕТ.

Вы не понимаете, — почему? Ваше предложение имеете очевидные, хоть и не тотальные выгоды перед альтернативным решением. Например, у вас дороже, но эффективней. Или у вас по такой же цене, но быстрей. Или так же, как у всех, но на больший период хватит ресурса. Вы красочно и ярко все описали, у клиента должен быть интерес, просто обязан. Но — в ответ вы слышите...

Нам ничего не нужно, устраивает то, что есть.

Бороться с таким аргументом трудно. Нормальные люди на этом месте с переговоров уходят. Ну, есть уже у человека все. Продолжать предлагать в такой ситуации — это уже навязчивость, и можно быть вышибленным с переговорного поля просто за наглость... И это действительно так. Поэтому профессионалы на этом месте ничего не предлагают. Они спрашивают.

Вопросы, которыми вы наполните свою «воронку», могут быть разными, но все подчиняются одинаковой логике. Здесь важно не то, каковы вопросы по будут по форме (как вы будете спрашивать), а то, каковы они будут по сути (про что вы будете спрашивать).

Препарируем переговоры с Сергеем Петровичем до деталей, и выудим оттуда схему, использованную в нашем случае переговорщиком.

Шаг 1. Проверка фактического положения дел. Нам нужно понять, — то, что говорит клиент — его личное мнение или реальная действительность.

А чем сейчас пользуетесь, если не секрет? А как сейчас решаете вопрос? А в какой системе работаете?

В нашем случае, менеджер, услышав «нет» от клиента, спросил, где сейчас изготавливаются окна, которые салон продает.

Задавая уточняющие вопросы, вы не спорите, не отстаиваете свою позицию и ничего не «впариваете». Просто интересуетесь. Поэтому такие вопросы воспринимаются собеседником спокойно, и не вызывают агрессии. Как правило, человек объясняет: так мол, и так.

Вы киваете головой, разбавляя беседу всевозможными «да?», «ясно» и прочими атрибутами активного слушания, призванными сделать из вас, хотя бы внешне, приятного собеседника.

Собрав информацию о том, что на самом деле имеет клиент, выкрикивать что-то вроде «Да вы что, рехнулись? Сейчас уже никто так не делает!», не стоит. Рано. Эмоциональное опорожнение, конечно, душу облегчает, но к конструктивному итогу приводит редко.

Шаг 2. Прояснение того, что клиент получает от этого решения, а что — теряет. Наша задача узнать детали ситуации, которые укажут на возможные ее последствия для клиента.

В чем выражается результат? Каким образом вы используете решение? Чем данное решение для Вас полезно?

В нашем случае менеджер начал прояснять детали техпроцесса, которые напрямую влияют на качество и уточнять, как клиенты на это качество реагируют.

Здесь важно спрашивать мягко, как бы праздно интересуясь. Не превращайте переговоры в допрос — не загнанный в угол собеседник соглашается легче.

На этом этапе становится понятно, что у клиента не самое лучшее решение, но в его личной картине мира — оно идентифицируется как нормальное. То есть, мы видим, что — клиент оценивает ситуацию — реально, а ее последствия — нет. Как правило, это происходит потому, что он еще не почувствовал эти самые последствия. Обратная связь от рынка порой затягивается на годы. И то, что все надо было делать по-другому, компания осознает уже слишком поздно.

А значит, нам осталось помочь собеседнику осознать, что его оценка ситуации ошибочна, и на самом деле все хуже, чем ему казалось.

Шаг 3. Помочь клиенту осознать, что в его позиции есть слабые места и неучтенные моменты.

Как вы поняли, что это хорошо? Как вы измерили эффективность? На чем основано ваше мнение? Какие факторы вы учли? Как вы пришли к этой оценке?

Наш менеджер с помощью наводящего вопроса подтолкнул клиента к мысли, что тот не имеет точных данных, прямо указывающих на то, что клиенты данной ситуацией довольны. И своей цели добился — Сергей Петрович растревожился.

Это и есть переломный момент в ситуации. Потому что именно здесь собеседник начинает понимать, что объективно подтвердить свою позицию он не может.

Обычно происходит следующее. Человек слегка тушуется, потому что впервые для себя начинает видеть ситуацию по-другому, «сверху».

Этот эффект часто используют рекламщики. Жили мы, жили годами, ничего не зная о говорящих зеленых микробах, живущих под крышкой унитаза. И от похода в туалет получали только удовольствие. Но вот пришли рекламщики и рассказали нам неприкрытую правду о жутких тварях, которые так и норовят напасть на нас в то время, когда мы так беззащитны. И пришлось пополнить домашний арсенал еще одним средством, обогатив химическую промышленность.

Человек так устроен, что реагирует только на то, что в ближайшей зоне его восприятия. И если вы хотите, чтобы ваше решение оказалось именно там, то надо разворошить ситуацию, показав невидимые или неосознаваемые на данном этапе человеком проблемы.

Собственно, воронка на этом заканчивается. Позиция расшатана. Картина мира собеседника стала шире, и теперь способна поместить в себя и ваше решение.

Вот теперь можно. Презентуйте, объясняйте, рассказывайте, влюбляйте...

Так что же дает воронка вопросов при работе с возражениями?

Чуда не произойдет. Если у клиента условия — объективно лучше, то никакая воронка вам не поможет. Но! Прежде чем решить, что ситуация именно такова, задача профессионального переговорщика проверить — так ли это на самом деле. И тут, как нельзя лучше пригождается воронка.

Потому что, на поверку, может оказаться, что то, что есть у клиента — далеко не то, что есть у вас. И на самом деле, устраивать нормального человека не может. Но клиент этого не осознает, не разобрался в вопросе, или просто привык, сроднился с тем, что имеется, и менять это привычное на нечто новое, лень, да и рискованно. Недаром говорят, что люди предпочитают мучиться привычным несчастьем, чем каким-то новым и неизведанным...

А с помощью воронки, мягко, не вступая в спор, вы актуализируете желание клиента рассматривать ваше решение. Он становится способен видеть ваши преимущества, и слышать ваши идеи. Проще говоря, вы его разбудили, и он теперь на вас настроен.

В завершение, покажем еще одну реальную зарисовку с переговорного поля с использованием воронки вопросов.

  • Марина Петровна, чем вам не понравились наше предложение по оснащению термоучастка?
  • Оно мне понравилось, но у вас дорого. А мы и сами неплохо справляемся со старым оборудованием.
  • То есть вопрос экономии для вас важен?
  • Да, конечно, у нас экономят на всем — на чем можно, в том числе и на жаропрочной оснастке, так что обратимся к вам, когда действительно прижмет.

Шаг 1. Проверка фактического положения дел.

  • Скажите, а как часто возникает вопрос ремонта оснастки и отвечает ли используемая на сегодняшний день оснастка тем требованиям качества, которые предъявляются стандартами предприятия?
  • Вопросы возникают, только справляемся своими силами, латаем потихоньку.
  • Наверное, привлекаете и сварщиков, и слесарей из службы главного механика, от работы отвлекаете хороших специалистов: ведь с такой оснасткой — не каждый сварщик справится, правильно?
  • Ну а куда без этого, конечно так и делаем, пытаемся все своими силами ремонтировать, не со стороны ж нанимать таких специалистов, кто ж им платить то будет....

Шаг 2. Прояснение того, что клиент получает от этого решения, а что — теряет.

  • Если не секрет, какой объем работ необходим на ремонт 1 поддона?
  • Ну, порядка 2 часов и работы 2 человек — сварщик и слесарь
  • А какое количество поддонов в среднем приходится ремонтировать за квартал?
  • Пять штук то точно, подварки, зачистки всякие...
  • А почему вы решили, что ваш вариант более экономный?
  • Ну так это же очевидно, свои бесплатно делают, а вам платить надо... Разве нет?..

Шаг 3. Помочь клиенту осознать, что в его позиции есть слабые места и неучтенные моменты.

  • Как вы считаете, возможно ли обеспечить должную экономию, привлекая сварщиков и слесарей для ремонта оснастки, останавливая печь на ремонт 3-4 раза за год (при том, что среднерыночная стоимость нормочаса только по минимальным расценкам составляет порядка 500-600 рублей)?
  • Ну не знаю, так мы на это не смотрели... Но вариантов-то ведь нет...
  • Давайте сравним затраты на наше оборудование, и затраты на оплату работы ремонтникам и простои предприятия во время ремонта, и определим, что в итоге выгодней....

Что ж, у данного переговорщика тоже получилось... Чего и вам желаем!

Галина Соколенко
Ведущий тренер-консультант консалтинговой компании Территория Менеджмента  
Преподаватель Международной Академии Жим-Лам
www.sokolenkogalina.ru (более 350 тренингов и36 успешных проектов в области повышения продаж)   

Лучшие инсайты о продажах с доставкой на почту