Закрыть
Полная версия. 14 дней бесплатно. ЭФФЕКТИВНО УДОБНО ПРОСТО
Код с картинки
Войти
Закрыть
Забыли пароль?
Код с картинки

Если у вас еще нет amoCRM

Создать прямо сейчас
Инструменты продаж Как привлечь и удержать клиентов: точки касания
19 Февраля 2014

Французская поговорка гласит: «Дьявол кроется в мелочах». Вы можете создать отличный продукт, провести яркую рекламную акцию — но не получить желаемой отдачи. Продукт не пользуется спросом, клиенты уходят к конкурентам. Многие в этот момент впадают в отчаянье, пытаясь найти причину неудач в чем-то большом, многие бизнесмены упускают из вида то, что чаще всего лежит на поверхности. Только представьте: клиент звонит вам сделать заказ — и слышит вместо ответа длинные гудки. Курьер привозит заказ с опозданием на час. На ресепшне клиентов встречает неопрятный невежливый администратор. При оформлении заказа в интернете выясняется, что возможности оплатить удобным для клиента способом нет. И так далее.

Хотите найти такие «слабые звенья»? Попробуйте пройти все этапы самостоятельно. Предложите покупателям заполнить небольшую анкету в обмен на дисконт, отправьте на разведку «тайного покупателя».

Все эти ситуации, когда клиент так или иначе взаимодействует с вашей компанией, имеют свое название — точки касания. Именно в точках касания клиент формирует свое мнение о компании, и то, каким будет его контакт с вами — позитивным в восприятии клиента, негативным или «никаким», определит его взаимоотношения с компанией в будущем.

Точки касания на каждом этапе «жизненного цикла» клиента

Ни для кого не секрет, что каждый покупатель товара или услуги проходит своеобразный «жизненный цикл». Эти четыре последовательных этапа выглядят следующим образом:

  1. Представитель целевой аудитории
  2. Потенциальный клиент, уже знакомый с продуктом компании;
  3. Активный клиент (резидент);
  4. Бывший клиент.

Проведя анализ, можно определить, на каком этапе и по каким причинам вы теряете своих клиентов или недополучаете прибыль — и приступить к улучшению точек касания.

Производительность бизнеса как системы определяется самым слабым звеном. Нет смысла улучшать один компонент, если реальным ограничителем является другой. Проблема в том, чтобы выявить это «узкое место». И вот тут-то пригодятся знания о точках касания.

Экс-глава компании Форд, Ли Якокка в 1978 году возглавил автомобильную компанию Crysler, находившуюся на грани банкротства из-за проблем с качеством выпускаемых моделей. Это событие подарило компании «второе дыхание», позволило расплатиться с долгами на общую сумму в 1,2 миллиарда долларов и сделало ее одним из главных игроков на рынке автомобилестроения США в 1980-х годах. И это при том, что Крайслер не сделал прорыва в автомобилестроении, качество машин осталось прежним.

В чем секрет? Якокка оценил точки касания с клиентами и понял, что «слабым местом» бизнеса является позиционирование автоконцерна как надежной марки. Тогда он предложил невероятную по тем временам 7-летнюю гарантию на все автомобили Crysler, тем самым сняв ключевые сомнения клиентов (потребитель постоянно видит и слышит сообщения бренда и позиционирование содержание этих сообщений один из инструментов работы в точке касания «представитель целевой аудитории»).

Если дела вашего бизнеса идут не так хорошо, как вы того хотите, не спешите совершать кардинальные изменения. Рассмотрите по отдельности каждый этап жизненного цикла клиента. Определите, в каких точках он «касается» вашего бизнеса на той или иной стадии, и оцените их качество. Если вы затрудняетесь это сделать, используйте обратную связь с целевой аудиторией и покупателями. Выявив слабые звенья, улучшайте их. Превратите недостатки вашего бизнеса в его преимущества — и результат не заставит долго ждать.

Вместо заключения

Порой бывает достаточно взглянуть на ситуацию под другим углом, чтобы найти решение.

Улучшив сразу несколько десятков точек касания с клиентами, бывший президент Scandinavian Airlines Ян Карлсон сумел вывести делегированную ему авиакомпанию из глубокого кризиса всего за 1 календарный год.

Работа над точками касания дает положительные результаты и в среднем, и в малом бизнесе. Если вы ищете способ, как повысить эффективность работы компании без существенных инвестиций в нее, просто помните об этом примере.

Не ломайте копья, пытаясь достичь идеала в тех точках касания, где уже и так все хорошо. Ищите узкие места — они есть всегда.

Возможно, вы уже давно работаете над точками касания в своем бизнесе. Если это так, было бы очень интересно услышать, какие проблемы вы сумели решить, используя эти знания, и к каким результатам смогли прийти.

Мария Быкасова
Менеджер по маркетингу
Забочусь, чтобы любимые клиенты были всегда в курсе интереснейших мероприятий в мире продаж

Лучшие инсайты о продажах с доставкой на почту